Cet été, j’ai été agréablement surprise par les dernières trouvailles marketing du monde de la mode. De « vrais gens » portent nos marques préférées. La tendance ne date pas d’hier mais elle devient de plus en plus courante et innovante. Décryptage.
Premier constat avec American Apparel.
La marque très engagée a fait couler beaucoup d’encre en présentant son nouveau mannequin Jacky pour incarner sa nouvelle ligne « Advanced Basics ». Grande, filiforme, sourire ravageur, Jacky se démarque par ses cheveux gris et la force de l’âge. Rien à voir avec ce que nous avons l’habitude de voir chez A.A, c’est-à-dire des mannequins, inconnus certes, mais au visage juvénile et à la plastique parfaite. Mannequin non professionnel, Jacky a été repérée, au hasard d’une sortie au restaurant, par les représentants de la marque. Résultat : c’est un immense succès. American Apparel est salué pour son sens de l’innovation, de l’audace et de l’engagement. Si c’est bien l’effet du hasard, cette nouvelle campagne publicitaire s’inscrit tout de même dans une tendance.
C’est alors que vint Lanvin
Peu de temps après, je découvre la campagne publicitaire de Lanvin pour sa collection automne-hiver : des modèles amateurs âgés de « 7 à 77 ans » prennent la pose sous l’objectif du photographe. On aperçoit notamment une dénommée Jacqueline Murdock, ancienne danseuse octogénaire et d’autres personnes au physique disons « ordinaire ». On sort complètement des codes marketings habituels. A se demander si le mannequin professionnels ne deviendrait pas has-been…
D’ailleurs …
Tout ça me rappelle une autre campagne datante de 2008 qui fait toujours fureur. La campagne de The Kooples, bien sûr ! La marque française s’est faite connaître par ses clichés photographiques mettant en scène des couples inconnus (qui, soit dit en passant, sont très beaux) portant les vêtements de la fameuse griffe. Sur chaque photo, sont indiqués les prénoms et nombre d’années vécues ensemble. En regardant ces clichés, on a le sentiment de connaître ces personnes, ces visages pourraient bien nous rappeler une connaissance, un(e) ami(e) ou un membre de la famille. C’est comme si la marque en question souhaitait copiner avec nous plutôt que de nous toiser comme le font ces mannequins au physique absolument parfait (cela dit, ça aussi on aime).
Pour le fun
Allez, je vous donne un autre exemple légèrement différent. Lanvin, toujours, avec son dernier spot publicitaire totalement décalé imaginé par le fameux créateur Alber Elbaz. Des mannequins, professionnels cette fois, vêtues de tenues hautement sophistiquées dansent sur « I know you want me » de Pitbull, empruntant une chorégraphie type la Macarena. C’est fun et ça nous ressemble ! Qui n’a pas tenté de reproduire la chorégraphie d’un tube de l’été avec ses potes ? Tout le monde fait ça ! Enfin, surtout les filles.
Tout de suite, le luxe devient plus accessible ! On aime la marque plus seulement pour la beauté de ces créations mais aussi pour son côté empathique et funky ! Quelque chose me dit qu’on n’a pas fini de voir des spécimens publicitaires de ce genre. Faith Popcorn, une américaine spécialiste en communication qui décrypte les tendances des consommateurs, dit ceci : « on rejette de plus en plus nos leaders et les icônes de notre société qui tombent les uns après les autres de leur piédestal ». Si ça continue, tout le monde aura ses jours de gloire, on se reconnaîtra dans la rue et on dira : – Hey ! j’ai bien aimé ta pub pour Gap !
– Victoire
